返回
双十一前夕被“封杀”,电子烟江湖面临生死局

导读
在全网备战双十一的当口,电子烟企业迎来了一次重磅打击。11月1日,国家烟草专卖局、国家市场监督管理总局发布了《关于进一步保护未成年人免受电子烟侵害的通告》。通告发布后,苏宁、唯品会、京东、阿里巴巴陆续发布公告并关闭平台上的电子烟店铺,同时将相关产品下架。热热闹闹的双十一,电子烟成了难得的“闲人”,而这种“清闲”可能还会持续下去……

高歌猛进的一年


回顾电子烟行业的发展,虽然早在十几年前就有了苗头,但是兴起还是最近一年多的事情。行业蓬勃发展的关键点在2018年,国外知名电子烟企业JUUL Labs(2019胡润全球独角兽排名第5)被美国烟草巨头奥驰亚集团收购,该企业员工每个人都得到了价值130万美元的股息奖金,这种“一夜暴富”的成功翻身经历刺激到了国内的电子烟发展。


640.webp.jpg


反应最快的互联网创业大军投奔向了电子烟。2018年,国内电子烟市场以融资了3000万元的悦刻率先开启了战局,随后资本和各路创业者涌入其中,包括了同道大叔、朱亚玄和朱萧木等在内的各路知名创业者与IP入局,红杉、IDG、真格基金也陆续加入……电子烟行业一时之间好不热闹。


仅今年上半年,国内电子烟市场的融资案例就已经达到了35笔以上,总规模超过了10亿元人民币,其中还不包括那些没有披露的融资。根据不完全统计,国内新增的电子烟企业是以每天最少20家的速度在增长。


而这,还只是互联网电子烟企业的发展态势。其实早在该行业爆发之前,国内就有一大批工厂在默默无闻地为国外电子烟企业做代工的生意,他们有技术、有渠道,随着国内行业的兴起,也加入了淘金大军,以不同于互联网电子烟风格的“低价+线下”的渠道悄悄攻占下了国内二三线城市的电子烟市场,不显山露水地赚了个盆满钵。


可谁曾想,顺风顺水发展了一年多的电子烟行业突然遭遇到了强监管。


全球推进的禁烟令


事实上,强监管并不只发生在国内,作为占据全球电子烟销量43%的最大电子烟市场的美国,也已经开始对电子烟实施了不同程度的监管。比如今年六月,旧金山宣布禁止销售电子烟;九月的时候,白宫宣布将颁布关于调味电子烟的销售禁令,而这个禁令目前有消息称将于下周公布。除此之外,印度也颁布了全面禁止电子烟的公告,从生产、制造、运输到广告等,全面禁止。


而在国内,除了本文开头提到的通告之外,早在今年的315晚会上,央视就点名了个别电子烟烟叶尼古丁含量标识不规范的情况。随后在10月1日深圳正式将电子烟纳入控烟名单。


如今新推公告中更是以不得向未成年人销售电子烟的态度,给予了重磅一击。全网都开始热烈讨论:电子烟到底是不是烟?未成年人到底有多少在接触电子烟?电子烟企业的生产、制作、添加剂等是否真的如它自己号称的那样“无害”?可以说,目前整个电子烟企业的市场认可度陷入了低谷。


640.webp (1).jpg

国内各地对电子烟的禁令,图源:法制日报微博


雪上加霜的是,由于禁烟令在全球多个国家开始推进,导致了以JUUL为首的企业估值下降,甚至不得不考虑裁员以应对危机,而其对生产需求的直线下降,那些以代工为主要收入的国内电子烟工厂也陷入了困局。内外都是困局的电子烟行业,即将面临的是一轮残酷的筛选与淘汰。


电子烟的新出口?


有人说,电子烟线上渠道被陆续封锁,是否就代表着线下渠道的机遇到来?实际情况恐怕并非如此。


一方面,虽然通告目前只是针对线上渠道和广告限定,相关禁令也旨在部分城市实施,但政策上的“封锁”给电子烟产品带来的质疑是无法忽视的。其一是对于众多青睐电子烟的消费者而言,会怀疑它的宣传是否真实、自己的健康是否有所保障;其二是随着禁烟令涵盖电子烟,使得其使用场景被大幅度压缩,两者都会直接影响产品销量。


640.webp (2).jpg

目前淘宝和京东客户端都已无法直接搜索到“电子烟”产品,但仍有网友表示可以通过其它关键字搜索并购买


另一方面,在线上的监管推进之后,谁也不能预料会不会迎来线下的监察,一旦实际政策推进中对电子烟企业有了生产、包装、添加剂等多方面因素的要求和监管,那么在风口中增长的电子烟企业难免会被筛选淘汰掉大半。而留下的那些,又会对各种渠道开展新一轮的争夺,最后变为背后资本实力的博弈。


除了上述两大问题悬而未决之外,在电子烟企业的发展路上还存在着一个隐形的竞争对手,那就是中烟集团。虽然目前中烟集团还没有推出电子烟品牌,但是其实它早已开始布局新兴烟草,并且有了自己新的尝试,只是由于政策原因没有在国内销售。一旦国内政策完善并开放后,中烟集团的产品在国内市场推出,凭借其实力,前景可观,对其他品牌的打击也不容小觑,恐怕到时候又是一场恶战。


当然,归根结底,最后多方势力如何发展,看的还是政策何时全面落地、其程度又会如何了。

关键字:胡润百富、双十一、电子烟
编辑:袁慧琳