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龚宇 | 与爱奇艺的第九年

导读
2 年前的采访中,龚宇说要将爱奇艺打造成一个健康的行业生态系统;2 年后,龚宇已带领着爱奇艺 于美国成功上市了。上市那天,平日看似情绪平和的龚宇,登台致辞时略显紧张 ;当他按下响钟按钮, 绿色的纸礼花飘满纳斯达克时,他一边用力鼓掌,一边大声欢呼,或许,这是他难得情绪外露的时刻。

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当被问及爱奇艺上市后未来可能将面对哪些挑战时,龚宇笑称,这是在上市前后他被问得最多的一个问题。即便如此,他坦言,战略上没想到有何突出的挑战,不过战术上肯定有,比如错买一部剧,投入3 亿的节目颗粒无收。还有就 是通常性的行业焦虑——担心公司老化、担心技术老化、担心将公司推向巅峰的模式老化。最关键的,是上市后如何向 投资者证明公司盈利的能力。对此龚宇解释说 :“财务压力是 有的,利润的压力不能说没有,但不明显。现在的投资者跟 前几年的投资者对中国视频网站的看法、认识深度完全不一 样了,他们大部分看中长期利益。而真正长期持有且份额比较多的一部分投资者反而建议爱奇艺从长期角度把基础打好、 增加投入、增加市场份额,把品牌、自制都做好。”可以预见,短期内对于爱奇艺来说,第一目标是快速增长,获得更大的市场份额,包括用户数、用户使用时长、原创内容的高 速增长,收入的高速增长,而不是把重心放在利润上。龚宇表示,“没钱是万万不能的,但钱不是万能的。过去八年,爱奇艺一直也不是最有钱的,也取得了现在的成绩,当然,爱奇艺也不是最没钱的。” 


目前,内地的在线视频行业爱奇艺、优酷、腾讯并立,对于未来的竞争格局,龚宇认为,未来三家将长期并存发展。 用户对内容的需求是多样性的,如果全是采购内容的同质化内容,多样性就很难满足。不过采购的高成本,倒逼行业做自制内容。“自制就不会卖给别人了,这样就会形成内容差异化,同时,成本的快速增长也会被抑制,而货币化能力还在提升,会缓解内容成本上涨,也就缓解了平台的竞争压 力。”龚宇表示。“品牌广告和会员都是头部内容驱动的,头 部内容原来主要靠买,现在也是主要靠买,但是逐渐会过渡 到和自制内容有一个平衡。”龚宇继续说道,Netflix从未公布他们的自制内容流量占比。“根据我们自己的判断, 不用占主导地位,只要占到一定的比例,比如30% 或者再高 一些,可能就会对成本的抑制、平台之间的产业化就会形成 了,竞争压力会缓解。” 


2013 年,韩国偶像剧《来自星星的你》让众多普通用户 都对爱奇艺“由路转粉”,通过这部独播剧扩大了其品牌知名 度的同时,更是让一些不熟悉爱奇艺的人也成为了其会员之 一。近几年,无论综艺、独播剧还是自制剧,由爱奇艺出品 的佳作频频,燃爆今年整个暑期的《延禧攻略》就是最好的证明。这部横空出世的剧集打破了大半年来剧集市场沉寂已 久的“阴霾”。有数据显示,截止 8 月 26 日,《延禧攻略》相 关微博热搜词301个,上榜500余次,其中TOP1共计38次; 主话题《延禧攻略》阅读量超117 亿,讨论量超835 万,豆瓣超 14 万人给出了 7.2 分的好评 ;此外,无论是反套路的剧 情,还是营销方式,这部剧都颠覆了之前现象级电视剧的模 式,《延禧攻略》的会员、广告收入也创造了爱奇艺历史新纪 录。甚至还有评论将其与古装剧经典《还珠格格》、《甄嬛传》 的盛况相比。在 VIP 大结局的庆功会上,龚宇直言 :“我认为 《延禧攻略》一定是中国影视行业重要的标志性影视剧。优秀的演员,高质量的制作一定会出好作品,好的作品也一定会 博得用户喜欢。” 


龚宇的发言点出了《延禧攻略》的隐藏反套路——优秀 的演员、高质量的制作以及在优异收视成绩背后,大部分资 金用于制作而不是演员片酬的用心。


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启用新人演员和实力派演员的做法,使《延禧攻略》得以避开流量明星和一线明星天价片酬的困局,因此可以投入大比例资金在剧本、服化道等制作层面精细打磨,在为制作方降低了演员薪酬成本的同时也为平台降低了风险。而对于用户而言,扎实的剧本,良心的制作,演技派的演员,无一 不是喜闻乐见的好元素,从该剧的结果来看,无疑是多赢的。 据了解,在爱奇艺的购片历史中,仅有少数能够在没有 样片,甚至剧本和角色都没有完善的情况下就做出采购决定 的例子。据爱奇艺副总裁陈潇估算,“可能只有20%,但那 20% 一定有非常吸引人的特质,我们觉得有机会成为头部作 品的,才有被选中的可能”。但龚宇在看了于正刚写了 5 集的 《延禧攻略》后,很快就给出了自己的意见回复。此后,爱奇艺和欢娱影视双方始终保持着紧密的沟通关系。在被问及如何判断剧本会大获成功时,龚宇开玩笑地说 :“快速做出决定的,就是好的 ;做决定慢的,就不一定了。”虽然,无法得知龚宇最初被《延禧攻略》的何种特质所吸引,但至少从他的回复速度和结果来看,他的判断是正确的。


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龚宇说他自己是 AB 型双子座,上升星座是处女座,又有 点追求完美,任何一件事可能都纠结。任何一个事物,都要充分考虑两个方面的影响。 


他是个狠角色,他的攻城拔寨让竞争对手极其头疼。爱奇艺曾用2亿人民币买下湖南卫视《爸爸去哪儿》第二季、 天天向上、快乐大本营等5档节目的网络独播权,这样的大手笔,把综艺节目的版权大战推向白热化。更不用说,当初《来自星星的你》之火爆一定让传闻当初不愿掏 120 万错过此剧版权的竞争对手悔青了肠子。


但他是理性的,因为有百度强大的数据和分析能力做支持,一系列的决策都有“大数据”作为支持。一部剧,一年后在爱奇艺上播放,届时的流量,预测的准确度可以达到80%。 这样精准的分析能力,砸钱买剧时,心里自然更有底。 可他又愿意赌一把,爱奇艺在投拍的《盗墓笔记》,单集的投入是500万元人民币,超出当时国内所有影视剧的投入的想象力。他说,只要有足够大的投入,就能做出足够好的内容,就能带来足够大的关注度,就能吸引足够多的广告, 就能收回成本并且盈利,这个商业逻辑是没有天花板的。 


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他又是乐于不断创新的,今年上半年,爱奇艺推出了私人影院“娱刻”,并在广东中山市开通首家线下点播影院。爱奇艺称,未来线上海量的用户将反哺线下,与“娱刻”形成联 动互补;在内容储备方面,爱奇艺将每年都会独家采购众多 优质国内外版权电影,更多线下用户可以享受爱奇艺的优质内容。此外,爱奇艺将在中国的一、二线城市开展线下电影消费体验。未来,爱奇艺将线上会员体系与娱刻私人影院的会员体系形成互通。现今,爱奇艺早已不再是单纯的在线视 频平台,除了视频外,并列的业务还有文学、漫画、轻小说、 直播、游戏、商城、电影票七大业务。 


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龚宇说,他有“两个九年”,第一个九年是在学生时期、 第二个九年就是从焦点网到搜狐网。现在看来,他要将自己的 第三个九年定格在爱奇艺。从加入爱奇艺至今已经 8 年,纳斯达克的敲钟声,为过去的 8 年画上了句号。第九年开始了。


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相比纳斯达克,纽交所的历史更为悠久。对于为何选择 在纳斯达克上市,龚宇表示,中国企业在美国上市大部分选 择纽交所,我们选择纳斯达克最重要的原因是品牌。虽然, 品牌很难用金钱的数字去衡量,但爱奇艺是科技公司,全球大部分科技公司在纳斯达克上市。对爱奇艺而言不同于一般的科技公司,DNA 是一个双螺旋结构,一个是科技,另外就 是娱乐创意,总结成一个词就是理性科技+ 感性创意,完美地结合是爱奇艺是最大的价值所在。 


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爱奇艺做很多事情,用科技搭建平台。使用的终端是移动终端、一部分是智能电视终端,一部分是 PC 传统电脑台式机。很多人每天通过 VR 设备观看爱奇艺的内容。随着未来科技的发展,更多创新技术诞生,这让大家获取信息更加方便。 这是科技在爱奇艺业务上最大的价值。8 年的时间过去,整个的业务在庞大,大到不是简单的功能定位问题,而是已经变 成众多功能、众多合作伙伴在一起。 


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几年前,龚宇提出了爱奇艺的生态系统,大苹果树的模型,他说,树干就是IT 技术平台支撑,上面有很多苹果,每个苹果代表一种业务类型。有电影业务、综艺节目、动漫、 小说、漫画等等。现在业务规模太大,不能用一棵苹果树形成爱奇艺的商业模式,现在已经变成苹果园。今年开始,龚宇把爱奇艺形象地形容成苹果园,里面有很多苹果树。当用 户来到爱奇艺生态系统或爱奇艺世界的时候,他看到的是众多枝繁叶茂的苹果树,中间最大的是视频,上面有很多苹果, 最大的苹果是最耀眼的作品,是需要技术、产品和运营支撑 着让它枝繁叶茂,结出更多的大苹果。苹果有各种各样的类 别,最耀眼的是优选的内容——优秀的作品,电影、电视剧、 综艺节目和动漫等。中间与平台是分账的方式,下面是普通 用户上传的内容。龚宇只把最重要显眼的大苹果树的苹果分类,后面和左右的每一棵苹果树都有自己的规律。右边有爱 奇艺的文学,主要是小说。有传统的出版物放在网上可以阅读,也有在其它的平台上诞生的网络作品,更重要的是现在 越来越多的在爱奇艺文学平台上诞生孵化出的文学作品,各种类型作品开始越来越多,质量越来越高。半年多前爱奇艺漫画上线,现在很多原创作品,也有海外或其它传统平台诞生孵化出的作品这里可以看到。左边更多的是直播、奇秀、 游戏和体育直播,靠互联网科技提供不同服务,头部更加重要,形成马太效应。不像原来万众瞩目一个时间全国人民只看一个直播的内容,用户有更多的选择权,要满足用户多样 性需求。游戏、影游联动,特别是影视和音乐作品里的衍生品相关文具、玩具、服装等商品在爱奇艺非常火,SKU 商品数 有几十万,好像有40多万,很大部分的比例是与IP相关。它的定位是快乐的购物消费,与娱乐绑定非常有意思。 


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爱奇艺平台用户有四种终端,移动、PC、OTT(智能电视 的终端)、VR 虚拟现实终端(还有增强虚拟现实终端)。虽然,现在不是 VR 行业最热的时候,资本市场又凉了,但真实的产 品服务质量越来越高,离实用越来越接近。龚宇说,有时候泡沫慢慢地退去是件特别好的事情。 之前,龚宇看到一个70克左右的AR混合虚拟现实眼镜样机,他觉得很美妙。把现实影像与电子信号影像完美地叠加,实现很多特别有意思的娱乐方式。虽然只是样机,也许 明年初或者今年第四季度就会变成真实商品。爱奇艺通过终端,也许未来会有新型的终端,把内容发送给用户。 随着科技发展,点播影院不是所有人在规定的时间看一 部片子,而是亲朋好友凑在一起去一个小厅看的业态有了, 爱奇艺正在做一些尝试。二三四线城市多一些,可以看距离几公里有哪一个地方,可以预定一个厅。大城市稍微少一些, 体量小的城市先做尝试,因为创新是有代价的,希望代价可控。 


一年前爱奇艺的企业愿景,是成为以科技创新为驱动的 伟大娱乐公司,现在正逐一实现。


关键字:胡润百富、龚宇 、爱奇艺
作者:Jane    编辑:袁慧琳